こんにちは、ROBE編集長のAzuです。気まぐれ連載《水曜のケセラセラ》第21回目になりました。前回は夏に巡った島々で感じた思い出の捉え方の話。今回はちょっぴり続き、そして時事ネタ、ファッション業界を騒がすランウェイシステムの進化系 See now, Buy now について考えます。

※この記事は2017年10月に執筆されたものです。

150年で変わらなかったファッションショー

ファッションショーって、そもそも何の為に行われているのでしょうか。よっぽどのファッション好き以外、その実態をあまり知らないのが本音だと思います。パリコレ（パリコレって何？はこちら）のように、大人数のプレスやバイヤー、インフルエンサーを前にしてモデルが長いランウェイを歩く形式ではなく、かつては顧客や重要なプレスなど限られた関係者のみに見せるこじんまりとした新作発表会でした。ファッションショーは１９世紀半ば、オートクチュールのシステムと同時に誕生したと言われています。

それから約150年。次の季節に売る服をモデルに着せてバイヤー、プレス、顧客などに発表するというファッションショーのシステムはほぼ変わらず今に至りました。そしてみなさんご存知の通り、ここ数年でブランド・消費者ともにSNSの利用が広まったことで、ショーの様子は世界中リアルタイムで見ることができます。

InstagramやSnapchatで有名エディター・インフルエンサーをフォローしておけば彼女たちの目線でPickした最新ルックを見ることができるし、ブランドによっては生中継も行っているので誰でもフロントロウ目線になれる時代。例えばInstagramファッション部門のトップであり、元ファッション誌編集者であるEva Chen（Instagram @evachen212 ）のタイムラインを追っておけばとりあえず必要な情報は拾えるでしょう。Instagramの「ストーリーズ」を見事に使いこなしていて、一体何本腕があるの？というほどの大量高速ポストは必見。

PFW14AWの会場にて。小汚い娘にも笑顔でピースしてくれていつもニコニコのEvaは二児の母でもあり大尊敬する存在。そして美脚。

See now, Buy nowとは

さて、話をシステムの変革へ戻しましょう。数シーズン前から約150年間続いてきたファッションショーのシステムに変化が起こっています。「See now, Buy now」と呼ばれる新たなシステムは、その文字通りショーで今見た商品をすぐ買うことができるシステム。例えば今までだと９月に発表された春夏の服はだいたい5か月から半年ほど待たないと店頭に並ばなかったのですが、See now, Buy nowでは1週間ほど、早ければその日に買うことができるという、ファッション業界の常識を覆す衝撃的なシステムなのです。つまり、９月に発表するのはすぐ着ることができる秋冬モノということ。

今月開幕した2017年春夏ニューヨークコレクションではパリやミラノ、ロンドンなどの他のファッションウィーク都市に先駆けてSee now, Buy nowを導入するブランドが目立っています。通常2017年春夏コレクションを発表するのですがTom FordやTommy Hilfiger、Ralph Laurenなどは今すぐ着られる2016年秋冬コレクションを発表。先シーズン、一足先にSee now, Buy now形式のショーを行いECと店舗で過去最高の売り上げを立てたRebecca Minkoffではお店の前の道路をランウェイにし、見たルックの大半をそのままお店で買うことができました。

こうしたSee now, Buy nowの対象は主にブランド顧客。Rebecca Minkoffのショー会場にもファンが駆けつけ、撮影しようと手を伸ばしてスマホをかざす様子が公式アカウント（＠rebeccaminkoff ）に投稿されていました。写真からでも伝わってくる熱気！

ここで、もしあなたがブランドのファンで現場にいたらどう思うでしょうか？「可愛い！あれ、欲しい！」と直感的に感じるアイテムが幾つかあるはずです。そしてショー後に目と鼻の先のお店へ直行。その場で見た感動と興奮は購買意欲に変換されますが、続くのはほんの一瞬なので、その瞬間を逃さず販売につなげることができるのがSee now, Buy nowの最大の特徴なのです。

ネット上でショーを見ていた人が「欲しい！！」と思ったらどうするか。答えの一つはInstagramの中にあります。例えばこの投稿の左のルックのバッグが可愛いと思ったら、プロフィールに貼ってあるリンクを踏みます。するとInstagramに投稿されたルックやアイテム写真が並ぶ画面に飛び、タップするとそのままECへジャンプ！お店にすぐ行けなくてもInstagram経由で今見たアイテムを買うことができるのです。その手順はたったの３タップ。

待つ時間も大切。それはなぜ？

ここまで便利に物が買えてしまう世の中になるとは、150年前は誰が想像したでしょうか。顧客一人一人の要望を聞き採寸縫製を行っていた時代から３タップで最新のコレクションが買える時代になったのです。

便利、画期的だな、ともちろん思います。欲しいと思ったものがすぐ手に入るんだから嬉しくないわけがない。私だってファッションショーに招いていただいて生で洋服を見た後は欲しくて欲しくてたまらなくて、あれと合わせよう、こう着ようって妄想ばかりしてますから。この妄想がファッションにおいて大事なのではないでしょうか。半年間待って、欲しかった憧れのものとうとう再会する瞬間。

前回のケセラセラの文末でも語ったように、薄れていく記憶から溢れてくる曖昧な記憶こそ、ファッションをよりワクワクさせるトリックなのではないかなと思うのです。

現像するまでちゃんと写ってるかわからない。この間の写真を待つドキドキって、ファッションショーで服を見てから実際に袖を通すまでの半年間待つ感覚にちょっと似ているような。鮮明だった記憶がどんどん曖昧になって「あれ、こんな形だったっけ？」「こんな色してたっけ」「やっぱり素敵だなぁ」と、どんどん低くなっていく思い出の解像度が、実物を見た瞬間にふわっと一定値まで戻るあの瞬間。そこには写ルンですには写しきれなかった思い出がじんわりと浮かんでくるような気がするんです。

だから、どんなに便利でも、効率が良くても、次の季節まで待つ楽しみ、想像の余白を残す仕掛けを失ってしまっては寂しい。ファッションシステムは変わるべき時期に突入しているのだろうけど、ファンタジーとリアリティの狭間で消費しつくされるだけではない在り方を見つけていけたら良いのかなと思います。

ファッションは永遠にファンタジー派。

Text. Azu Satoh

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